Saviez-vous que la marque Rolex est née en Angleterre sous l’impulsion d’un homme d’affaires allemand ? Retour sur la genèse d’un mythe.
Marque de montre - voire marque tout court - parmi les plus connues de la planète, l’histoire de Rolex est en grande partie liée au destin de son co-fondateur Hans Wilsdorf. Né le 22 mars 1881 dans une famille protestante, ce jeune homme, devenu orphelin à l’âge de 12 ans, sera placé dans un pensionnat où il apprendra l’anglais, avant de partir s’installer en Suisse et faire ses débuts chez un négociant en perles puis chez l’horloger Cuno Korten à La Chaux-de-Fonds. C’est là qu’il se familiarise avec l’horlogerie avant de partir s’installer à Londres en 1903 où il commence à travailler pour une autre société horlogère avant de fonder Wilsdorf & Davis Ltd. conjointement avec Alfred Davis, un investisseur qui est également devenu son beau-frère. Importateurs de montres suisses qu’ils assemblent et vendent à des détaillants locaux qui apposent leur nom sur le cadran, ils ont l’idée d’ajouter leur propre marque sur les boîtiers et mouvements. Ces derniers seront en grande partie produits par la maison Aegler à Bienne avec qui Wilsdorf passe sa première commande en 1905 avant d’être rachetée par la future Rolex en… 2004.
La naissance de Rolex
Inspiré (selon la légende) par les récits de la seconde guerre des Boers où les militaires ont adopté la montre-bracelet en raison du climat, Hans Wilsdorf pressent leur futur succès même si le marché ne semble pas encore tout à fait mûr pour supplanter la montre de poche. Peut-être lui fallait-il le bon nom : Wilsdorf eut l’idée de “Rolex” en 1908 comme une épiphanie après avoir essayé des centaines de combinaisons des lettres de l’alphabet : “En roulant sur le pont supérieur d'un omnibus tiré par des chevaux le long de Cheapside dans la ville de Londres, un génie m'a chuchoté ‘Rolex’ à l'oreille”, raconta-t-il à l’occasion du 50ème anniversaire de la marque. Son dépôt a lieu dans les jours qui suivent avec un premier enregistrement dans la Feuille Officielle Suisse du Commerce qui mentionne le 2 juillet 1908 à 8h. À l’instar de Kodak qui n’a pas d’étymologie ni de signification particulière, ce mot est court, facile à prononcer dans toutes les langues. Le nom inspire également une certaine forme d’autorité qui sera en quelque sorte prouvée deux ans plus tard quand Rolex obtient la première certification de précision chronométrique délivrée par le bureau d’observation des montres de Bienne pour une montre bracelet, prouvant ainsi la qualité de ses mouvements. Une distinction renforcée en 1914 par l’obtention d’une autre première pour une montre-bracelet, un certificat de précision de classe “A” par le Kew Observatory, un observatoire royal britannique habitué à tester les chronomètres de la marine.
Si la Première Guerre mondiale marque le début du véritable engouement pour ce type de montres, les restrictions qu’elle impose forcent Rolex à quitter progressivement l’Angleterre pour s’installer définitivement à Genève. Montres Rolex S.A. y est enregistrée en 1920, peu de temps après que le partenariat entre Rolex et Aegler soit renforcé par des investissements mutuels.
La Rolex Oyster et l’Oyster Perpetual
L’un des défauts majeurs des premières montres-bracelets étant leur fragilité, la conception d’un boîtier étanche permit de répondre non seulement au problème des infiltrations d’eau mais aussi de poussière. Si le premier boîtier hermétique fut conçu par François Borgel (parfois confondu par Francis Baumgartner selon les sources), il fallut attendre octobre 1925 pour que deux fabricants suisses, Paul Perregaux et Georges Perret, déposent le brevet d’un système de remontage capable d’empêcher toute fuite au niveau de la couronne, celle-ci pouvant être vissée. Racheté par Hans Wilsdorf, il permit la conception en 1926 de la Rolex Oyster qui est souvent considérée comme la première montre-bracelet étanche. Pour le prouver, la montre sera confiée l’année suivante à Mercedes Gleitze qui fut la première Britannique à traverser la Manche à la nage. Après dix heures dans l’eau, l’Oyster fonctionne bel et bien, ce qui permet au Daily Mail de titrer le 24 novembre 1927 dans une page de publicité achetée par la marque : “Rolex introduces for the first time the greatest Triumph in Watch-making”. Ce genre d’exploit réalisé par un ambassadeur avec une Rolex au poignet - le concept de “Témoignage” selon les éléments de langage de l’horloger - sera le premier d’une longue lignée : en 1933, l’équipage de la première expédition qui survola l’Everest est équipé de montres Rolex Oyster, tout comme Sir Malcolm Campbell qui établit un record de vitesse automobile en 1935 à Bonneville Salt Flats dans l’Utah.
La nécessité de visser et dévisser la couronne de l’Oyster au moment de la remonter pose néanmoins un problème qui sera résolu en 1931 (année de l’introduction du logo en forme de couronne) avec l’invention du mouvement “Perpetual”, un système de remontage automatique à rotor qui permet de remonter la montre avec la gravité et les mouvements du poignet. Il a également l’avantage d’être silencieux contrairement aux précédentes tentatives de mise au point de mouvement automatique. Après l’Oyster Perpetual Chronometer de 1934, Rolex conçoit en 1945 la première montre-bracelet chronomètre à remontage automatique qui affiche aussi la date dans un guichet sur le cadran : la bien nommée Datejust. Cette montre fête les 40 ans de la fondation de Rolex et se dote d’un bracelet créé spécialement pour l’occasion : le bracelet Jubilee. La 100.000ème montre Rolex fabriquée est offerte à Winston Churchill tandis que la 150.000ème ira à Dwight D. Eisenhower qui la portera en 1952 quand il deviendra président des États-Unis. Les deux sont des Datejust qui permettront à une publicité de 1958 d’utiliser ce slogan digne de Mad Men : “Men who guide the destinies of the world wear Rolex watches”.
Les montres professionnelles
La Seconde Guerre mondiale rend la précision et la fonctionnalité des montres encore plus importantes qu’avant, et le contrat passé avec le revendeur italien Panerai pour des montres de plongée ou encore les montres Rolex portées par les pilotes de la RAF inspireront peut-être à Rolex l’entrée au catalogue de montres dites “professionnelles” durant les années 50. Motivée par l’expédition de 1953 durant laquelle Sir Edmund Hillary et le sherpa Tensing Norgay gravirent le sommet de l’Everest équipés de montres Oyster Perpetual, Rolex dévoila l’Explorer la même année. Tout comme la Submariner, première montre de plongée étanche jusqu’à 100 m, reconnaissable à sa lunette tournante pour traquer le temps d’immersion.
Elle fut rendue célèbre par le commandant Cousteau dans son film documentaire Le Monde du silence, mais aussi dans le premier film James Bond, Dr. No, où Sean Connery arbore une Rolex comme dans les romans de Ian Fleming.
Le développement des vols intercontinentaux, s’accompagnant de la découverte du jet-lag, a conduit Pan American World Airways à souhaiter que ses pilotes puissent se calquer sur l’heure qu’il est à leur domicile. Pour cela, elle adopte comme montre officielle la Rolex GMT-Master, apparue en 1955, dont la quatrième aiguille, couplée à la lunette bicolore, permet de lire un deuxième fuseau horaire et de distinguer les heures du jour et de la nuit. Les fans lui attribueront de nombreux surnoms en fonction de la combinaison de couleurs.
Un autre partenariat, cette fois-ci avec le Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (CERN), donnera naissance à la Rolex Milgauss en 1956. Destinée aux scientifiques, cette montre est conçue pour résister aux champs magnétiques qui peuvent endommager les mouvements. Arrêté en 1988, ce modèle resurgira en 2007 sous la référence 116400.
1956 marque aussi la naissance de la Day-Date, surnommée “la montre des présidents”, qui, comme son nom le suggère, permet d’indiquer le jour et la date dans deux guichets distincts sur son cadran.
La Daytona mania
Inauguré en 1959, l’anneau de vitesse du circuit de Daytona Beach est soutenu depuis ses débuts par Rolex qui compte un certain nombre de coureurs automobiles parmi ses “Témoignages”. Il accueille l’une des courses d’endurance les plus prestigieuses au monde, qui s’appelle aujourd’hui la Rolex 24 At DAYTONA. C’est donc en son hommage que sera nommé un chronographe de nouvelle génération en 1963 : le Cosmograph Daytona, reconnaissable à ses trois sous-cadrans et à sa lunette graduée d’une échelle tachymétrique. Star du film Winning (Virages en VF) sorti en 1969, l’acteur Paul Newman s’éprend lui aussi de la course automobile et se voit offrir par sa femme Joanne Woodward une Daytona gravée du message “DRIVE CAREFULLY, ME”.
Une montre qui a été offerte au petit-ami de sa fille en 1984 avant d’être vendue aux enchères le 26 octobre 2017 pour la somme record de 17.752.500 $. L’aboutissement d’une véritable “Daytomania” initiée en Italie dans les années 80 quand la demande pour la référence spécifiquement portée par Paul Newman (reconnaissable à son cadran clair) explosa, vraisemblablement en raison de la publication d’une photo de Gianni Agnelli la portant. Un engouement pour un garde-temps mécanique et le début d’une inflation des prix de la seconde main qui donna raison à Rolex de se concentrer sur le savoir-faire horloger et de monter en gamme après la “crise du quartz” au tournant des années 80 (notons néanmoins l’existence du modèle Oysterquartz). Cette stratégie se montre payante dès 1989 où la marque aurait enregistré des ventes record. La marque est toutefois extrêmement discrète en termes de chiffres car il ne s’agit pas d’une entreprise cotée en bourse : après le décès de sa première femme en 1944, Hans Wilsdorf a créé la Fondation Hans Wilsdorf qui s’implique dans des domaines caritatifs mais est également propriétaire du groupe Rolex (également constitué de la marque Tudor, dont le nom a été déposé par Wilsdorf en 1926) dont elle doit assurer la pérennité selon le testament de son fondateur disparu en 1960.
L’ère moderne de Rolex
Succédant en 1992 à son père André qui fut PDG de Rolex à partir de 1964, Patrick Heiniger poursuivit son œuvre et celle d’Hans Wilsdorf en s’attachant à intégrer verticalement la production de ses montres, passant d’un réseau de 27 fournisseurs à 4 sites de production ultra-modernes permettant de s’assurer d’un niveau de qualité le plus élevé possible. Le développement et la fabrication de mouvements en interne, comme pour le calibre 4130 de 2000 (un nouveau mouvement chronographe mécanique à remontage automatique pour le Cosmograph Daytona), sont renforcés par le rachat d’Aegler en 2004. Ils font également perdurer la tradition des montres-outils en dévoilant en 1992 la Yacht-Master, une Oyster Perpetual célébrant les liens entre Rolex et le monde de la voile grâce à sa lunette tournante bidirectionnelle conçue pour faciliter le calcul et la lecture des temps de navigation. La Yacht-Master II de 2007 sera la première montre au monde à disposer d’un compte à rebours programmable à mémoire mécanique.
En 2008, année où Bruno Meier succède à Patrick Heiniger, Rolex dévoile la Deepsea, qui pousse encore plus loin les promesses d’étanchéité de l’Oyster, de la Submariner puis de la Sea-Dweller sortie en 1967 (étanche jusqu’à 600 m et dotée d’une valve à hélium) : équipée du système Ringlock, elle est étanche à 3900 mètres. Une profondeur qui sera poussée à 10 908 mètres par le modèle expérimental Deepsea Challenge mis au point en 2012 pour accompagner - fixée sur le bras articulé d’un submersible car un humain ne pourrait supporter une telle pression - le réalisateur James Cameron lors d’une plongée historique dans le point le plus profond de la fosse des Mariannes. Une version commerciale, l’Oyster Perpetual Deepsea Challenge, sera disponible dix ans plus tard, tout en restant étanche jusqu’à 11 000 mètres.
Aujourd’hui présidée par Jean-Frédéric Dufour, Rolex continue de veiller sur l’héritage d’Hans Wilsdorf en proposant un catalogue cohérent de montres-bracelets qui séduisent aussi bien les collectionneurs férus de technicité que ceux qui voudraient se rapprocher des explorateurs, athlètes, hommes politiques et autres héros ayant porté certains modèles de légende.
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